Esta historia la he escuchado demasiadas veces.
Una organización sin fines de lucro invierte decenas de miles de dólares a lo largo de varios años en marketing. Un rediseño de sitio web aquí, una campaña de recaudación allá, una promoción en redes sociales, un cambio de marca. (Para una organización de diez personas, por decir, sólo el rediseño del sitio web fué posiblemente una decisión de presupuesto de junta directiva que tomó meses en aprobarse.) El trabajo se hace e inclusive algunos dan resultados. Luego, el director ejecutivo se va, el coordinador de marketing lo sigue sólo unas semanas después, de repente, la organización se encuentra en modo de emergencia durante seis meses. Cuando todo se calma, nadie encuentra las directrices de la marca. El sitio web necesita una actualización urgente y nadie sabe cómo acceder al CMS (Sistema de Gestión de Contenidos). La base de datos de donantes es un desastre: registros inactivos, historiales de donaciones incompletos, preferencias de contacto de hace tres directores. Decenas de miles de dólares, y es casi como si este equipo tuviera que empezar de nuevo.
Gastaron el dinero. ¿A dónde se fue?
De los involucrados no se trata de una falta de esfuerzo o de intención. Eran más bien, profesionales dedicados haciendo un trabajo difícil con recursos limitados. Lo que les faltó fue la forma de abordar el marketing en enfocarse solo en alcanzar un resultado específico, en vez de algo que generara un valor duradero, algo que perdure más allá de cualquier campaña, cualquier miembro del personal, cualquier ejercicio fiscal.
Hay una mejor manera de pensar en esto, y comienza con una idea que aprendí cuando tenía cuatro años.
Una Idea Sencilla desde un Lugar Inesperado
Tengo cuatro años, de pie bajo un cielo azul de Texas en una fresca mañana de primavera. Mi hermano y yo estamos cargando provisiones en la cajuela del 1964 Plymouth Fury de mi papá para un viaje de campamento familiar a White River Reservoir. Adentro de la casa, mi papá está agarrando bolsas para la basura. "Vamos a dejar el campamento tal como lo encontremos," le dice a mi mamá con orgullo.
"¿Qué tal si lo dejas mejor de como lo encuentres?" Mamá le respondió.
Escuché ese intercambio a través de la puerta de miriñaque, y por alguna razón se me quedó grabado. Esa misma tarde recorrí la orilla del lago recogiendo basura. No toda, pero sí la que más me pude llevar. Me dije que todo lo que tenía que hacer era dejar las cosas mejor de como estaban, no perfectas. Simplemente avanzar.
Desde entonces, he mantenido ese principio presente. Cuando finaliza una colaboración con un cliente, ya sea que haya durado seis meses o seis años, la organización debería de estar en una posición más sólida qué al inicio. No sólo en términos de resultados, sino también en cuanto de lo que poseen: los activos, los sistemas y el conocimiento organizacional qué facilita la próxima campaña y que el próximo dólar sea más efectivo.
Yo lo llamo Capital de Marketing. El argumento económico central es que una organización con un capital de marketing sólido logra mejores resultados con menor inversión adicional. Cada dólar rinde más porque se está construyendo sobre una base en lugar de levantar una desde cero cada vez. Una organización con un capital de marketing débil tiene que gastar más, y aun así frecuentemente obtiene menos a cambio.
Solemos hablar de valor de marca con bastante frecuencia: nuestra reputación, nuestro alcance, la lealtad de los donantes, la percepción pública que hemos ganado con el tiempo. Estas cosas son enormemente importantes, pero son difíciles de controlar directamente. El Capital de Marketing es una idea complementaria. Son los sistemas, los activos y la capacidad organizacional que están enteramente bajo su control, y que hacen posible en primer lugar el valor de marca .
Para un líder de una organización sin fines de lucro, "menor inversión adicional" por campaña significa dinero real, ya sea que se redirija hacia programas o hacia mejor tecnología para apoyar la misión. También significa una experiencia menos frustrante para el equipo y, en última instancia, mayor satisfacción laboral.
El Capital de Marketing es Administración Responsable
Si usted dirige una organización sin fines de lucro, ya piensa en términos de administración responsable todos los días. Cuida las relaciones con donantes. Cuida los fondos restringidos y redacta informes de administración para las fundaciones. Cuida la confianza de la comunidad y la misión de su organización.
La búsqueda del Capital de Marketing simplemente le pide que extienda esa misma ética a su programa de marketing.
A esto me refiero en concreto. El Capital de Marketing es la capacidad acumulada de una organización para ejecutar marketing de manera efectiva: el cuerpo creciente de activos, tangibles e intangibles, que hacen que la organización sea cada vez más efectiva al contar su historia. Incluye lo obvio: una estrategia de marca documentada, una biblioteca de contenidos, un sitio web bien construido, una lista de correo electrónico saludable, un entendimiento claro y documentado de su audiencia. Pero también incluye el tejido conectivo que determina si esos activos realmente funcionan como activos o son solo artefactos acumulando polvo.
En una organización sin fines de lucro de diez personas, donde una sola persona maneja comunicación junto con coordinación de eventos y vinculación con donantes, el capital de marketing tiene que ser construible dentro de esa realidad. No requiere infraestructura elaborada. Requiere intención. Incluye una serie de componentes de sistema, cualquiera de los cuales podría casi sonar trivial, pero cuya ausencia podría realmente complicar una iniciativa que de otro modo estaría bien planeada:
- Un gestor de contraseñas compartido (o al menos un documento de contraseñas compartido) para que cuando la persona de comunicación salga de vacaciones o se vaya a otro nuevo trabajo, alguien más pueda entrar a las cuentas de redes sociales
- Una biblioteca de contenido organizada para que la foto correcta o el testimonio de impacto adecuado se encuentre en minutos, no en horas
- Una registración de Dominio vigente y accesible para más de una persona
- Documentación de por qué se tomaron las decisiones, no solo qué se hizo, para que la siguiente persona no tenga que empezar de cero
La lista continúa. Lo más probable es que usted ya aplique una disciplina similar a su base de datos de donantes, o a sus datos de programas, o a sus reportes financieros. El marketing, irónicamente, impacta las tres áreas, y merece el mismo cuidado.
El Capital de Marketing es más que la suma de sus entregables. Es la suma de sus entregables más la capacidad organizacional para encontrarlos, usarlos, mantenerlos y construir sobre ellos. Una biblioteca de contenidos que nadie puede consultar vale menos que una más pequeña que esté bien etiquetada y sea fácil de encontrar. Una estrategia de marca escondida en el Google Drive de un exempleado no vale nada. Un perfil de redes sociales al que nadie del equipo puede acceder no es realmente suyo.
Esta es la distinción que importa: usted no puede controlar si una campaña bien elaborada aterriza perfectamente o si se pierde en el ciclo noticioso. Eso es territorio del valor de marca, donde los resultados dependen de factores externos. Pero sí puede controlar si sus historias de impacto están actualizadas y son convincentes, si sus cartas de agradecimiento a donantes salen en menos de 48 horas, si su base de datos está lo suficientemente limpia para segmentar una solicitud correctamente. Eso es Capital de Marketing, y está enteramente en sus manos.
Un buen administrador no solo adquiere activos. Los organiza, los protege y los mantiene para que cumplan su función cuando se les requiera.
Por qué esto Importa Más para las Organizaciones Sin Fines de Lucro
Toda organización debería preocuparse por el Capital de Marketing, pero las organizaciones sin fines de lucro enfrentan condiciones que lo hacen tanto más crítico como más frágil.
La rendición de cuentas es mayor. Cada dólar que usted gasta en marketing proviene de un donante o de una subvención. Alguien confía en usted con ese dinero para avanzar su misión. Esa confianza exige que cada dólar construya algo que perdure, no solo algo que se lanza. Y cuando las actividades de marketing se financian con subvenciones, los otorgantes esperan reportes de los entregables y de los resultados. Una organización que no puede localizar o dar cuenta de lo que produjo no solo desperdicia dinero; pone en riesgo su credibilidad ante los mismos otorgantes de los que depende para apoyo futuro.
La vulnerabilidad está concentrada. En muchas organizaciones sin fines de lucro, las responsabilidades de comunicación y marketing recaen en una sola persona, frecuentemente como solo una parte de su trabajo. El riesgo no es solo la rotación de personal, sino que todo vive en la cabeza de una persona sin respaldo. Cuando esa persona se va y nada quedó documentado, la capacidad de ejecución puede evaporarse de la noche a la mañana. La persona nueva hereda un sitio web que no puede actualizar, cuentas de redes sociales a las que no puede acceder y una estrategia que quizás solo existía en la cabeza de su predecesor. Es la misma dinámica que los directores de desarrollo conocen íntimamente: cuando un donante importante ha sido cultivado durante tres años y el director de desarrollo se va, la pregunta que prevalece es si la organización retiene esa inteligencia relacional o si salió por la puerta junto con la persona. El Capital de Marketing es memoria institucional para la función de marketing.
El patrón es de campañas, no de programas. La actividad de marketing se intensifica alrededor de eventos de recaudación de fondos, campañas de capital, días de donación y meses de concientización, y luego se apaga. Cada ráfaga puede arrancar desde cero, o desde una base construida con la inteligencia acumulada de todas las anteriores. La gala anual produce fotografías hermosas e historias conmovedoras que se usan una vez, pero ¿se organizarán y catalogarán para usarlas en la promoción de la gala del año siguiente? Los equipos de desarrollo ven el mismo patrón: la gala, la campaña de fin de año, el torneo de golf tratados como eventos desconectados en lugar de un programa que se acumula.
No existe un marco de rendición de cuentas. El problema frecuentemente no son los miembros exigentes del consejo directivo presionando por el retorno de inversión en marketing, sino la ausencia de cualquier marco para evaluar el marketing como un activo organizacional. Nadie hace las preguntas difíciles, lo que significa que no hay incentivo para construir capital, y nadie tiende a notar cuando se erosiona. Una mentalidad de Capital de Marketing provee ese marco. También fortalece su caso de apoyo al asegurar que la organización pueda contar consistentemente su historia con evidencia, imágenes y datos convincentes.
Y hay una cuestión de congruencia. Las organizaciones sin fines de lucro existen para crear un cambio positivo y duradero. Si esa es su misión, ¿No debería su programa de marketing reflejar la misma filosofía? ¿No debería cada dólar invertido en marketing dejar a la organización un poco más capaz que antes?
Qué Pasa cuando No se pone Atención
Los activos que no se administran responsablemente pierden valor. A veces rápidamente.
El contenido se vuelve obsoleto y deja de reflejar quién es usted, o quién aspira a ser. La infraestructura del sitio web se desactualiza y pierde visibilidad en buscadores. Las listas de correo electrónico se degradan: según referencias ampliamente citadas de la industria por parte de HubSpot y otros, las bases de datos de contactos pierden aproximadamente entre el 22 y el 25% de su valor al año por rebotes, cancelaciones de suscripción y cambios de dirección cuando no se mantienen activamente. Los miembros del equipo se van y se llevan consigo el conocimiento que nunca se documentó. En los peores casos que he visto, los nombres de dominio expiran y alguien más los registra. Incluso la estrategia misma se vuelve irrelevante conforme el panorama cambia y nadie la revisa con ojo crítico.
El Proyecto de Efectividad en Recaudación de Fondos (Fundraising Effectiveness Project) muestra consistentemente que las tasas de retención de donantes rondan entre el 40 y el 45% para la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro. Uno de los mayores factores de donantes que se pierden es una administración deficiente - los donantes no se sienten conectados con el impacto. El Capital de Marketing, tal como lo he definido (contenido organizado, historias de impacto accesibles, canales de comunicación mantenidos), es literalmente la infraestructura de la administración de donantes. Cuando esa infraestructura se erosiona, la retención de donantes sufre, y sabemos por la investigación de AFP que adquirir un nuevo donante cuesta de cinco a diez veces más que retener uno existente.
Las organizaciones sin fines de lucro son especialmente vulnerables a este tipo de depreciación porque el mantenimiento no es glamuroso. Es difícil recaudar fondos para eso. Algunos presupuestos ni siquiera tienen una partida para el mantenimiento continuo de marketing. El rediseño del sitio web tuvo presupuesto porque era un proyecto de capital. ¿Y el cuidado continuo de ese sitio web? Aparentemente eso debería ocurrir como por arte de magia. Pero descuidar el Capital de Marketing no es ahorrar dinero. Es lo opuesto a una administración responsable. Es dejar que la casa se deteriore mientras uno espera que la fachada aún engañe a los vecinos.
Una Forma Diferente de Evaluar su Marketing
Quiero sugerir un cambio sencillo en la forma en que usted evalúa sus esfuerzos de marketing, ya sea que los maneje internamente, trabaje con una agencia o una combinación de ambos.
En lugar de solo preguntar "¿Qué resultados obtuvimos?", pregunte también: "¿Qué tenemos ahora que no teníamos antes, y podemos realmente usarlo?"
En lugar de solo medir el desempeño de las campañas, haga un inventario de los activos que se crearon, mejoraron o mantuvieron en el proceso. ¿Se documentaron? ¿Están accesibles? ¿Podría alguien nuevo en la organización encontrarlos y usarlos?
No necesita una auditoría completa para empezar. Haga estas tres preguntas a su persona de comunicación (o a su agencia) esta semana:
- "¿Puede mostrarme dónde están nuestros lineamientos de marca y confirmar que al menos dos personas pueden acceder a ellos?"
- "Si usted se fuera mañana, ¿podría alguien encontrar todo lo que necesita para mantener nuestro marketing funcionando?"
- "¿Qué produjimos en los últimos seis meses y dónde está?"
Las respuestas le dirán algo sobre el estado de su Capital de Marketing.
La exigencia en resultados se mantiene donde está. Nadie está sugieriendo que usted no deba esforzarse por obtener resultados positivos. Pero la exigencia en todo lo demás necesita subir. Cuando usted da seguimiento tanto a los resultados como al capital que ayuda a producir esos resultados, obtiene una imagen mucho más clara de si su inversión en marketing está funcionando realmente, y una base mucho más sólida para hacerla rendir más en el futuro. ¿Y qué hay del proceso para producir los activos? ¿Se podría mejorar?
Dejar las Cosas Mejor
Para una organización con una misión, "dejar las cosas mejor de como las encontraste" es más que una buena regla para un campamento. Es lo que usted puede hacer todos los días por las comunidades a las que sirve.
Aplíquelo a su programa de marketing y construirá algo que se acumula con el tiempo, sobrevive las transiciones de personal, hace que cada dólar futuro sea más efectivo y, quizás lo más importante, le da algo real que señalar cuando alguien pregunte qué tiene usted para demostrarlo.
En futuros artículos exploraré los componentes específicos del Capital de Marketing con más detalle: qué buscar, cómo auditar lo que tiene y pasos prácticos para construirlo de manera deliberada, incluso cuando el marketing es una tercera parte del trabajo de una sola persona. Pero el cambio de mentalidad viene primero. Una vez que usted empiece a ver su programa de marketing como algo que debe administrarse responsablemente en lugar de solo gastarse, todo lo demás se acomoda.